Privačios prekės ženklo grožis – parduotuvių prekės ženklų linijos, kurios tiesiogiai priklauso mažmenininkams – tyliai tapo viena iš sparčiausiai augančių mažmeninės prekybos lentynų., su U.S. parduotuvės prekių ženklų grožio pardavimai išaugo 10.4% į 2023 į $3.9 PLMA praneštais Circana duomenimis. Pirmajame ketvirtyje 2024, grožis ne tik augo; tai buvo pirmaujantis parduotuvių prekės ženklo dolerio augimo sektorius visose maisto ir ne maisto produktų PLMA padaliniuose.
Pavadinimai pasakoja tą pačią istoriją iš lentynos. Sephora Collection įtvirtina savo praėjimus, Ulta neseniai atnaujino savo liniją, ir Walmart's Equate nusipirko 76% Amerikos namų ūkių per pastaruosius metus, Skaitytojo skaičiavimu – parduotuvių prekės ženklai nebėra atsiprašanti apatinė lentyna. Už jų stovintiems prekybos tinklams, šios eilutės reiškia maržą, kuria nacionaliniai prekių ženklai niekada nesidalija, išskirtinumo, kurio negali įsigyti joks konkurentas, ir pirkėjo duomenų joks tiekėjas nemato pirmiausia.
Šiame vadove apžvelgiamas aparatas, esantis už etiketės iš tiekimo pusės: kaip grandinės iš tikrųjų struktūrizuoja privačių prekių ženklų grožio programas, ko jie reikalauja iš juos gaminančių gamyklų, ir kur pirmoji laimi kategorija – parašė gamintojas, praleidęs daugiau nei du dešimtmečius, kad gautų mažmeninės prekybos auditą.
aš. Kodėl mažmeninė prekyba lažinasi dėl grožio prekių ženklų
Trys jėgos susilieja. Pirma, pasikeitė pirkėja: grožio vartotojų dabar patenka į kategoriją jaunesni, lengviau keisti produktus, ir – kaip pastebi WSL Strategic Retail generalinė direktorė Wendy Liebmann WWD apie bumą — gerai pristatytą mažmenininko prekės ženklą traktuokite kaip visiškai priimtiną pasiūlymą, o ne kaip į kompromisą. Antra, ekonomika: Privatus prekės ženklas istoriškai įgyja dalį, kai mažėja piniginės, ir netikrumas vykdė įdarbinimą. Trečia, Kategorijų matematika – tame pačiame pranešime cituojama Circana analizė pažymi, kad parduotuvės prekės ženklo plaukų priežiūros doleriai viršija bendrą plaukų kategoriją, su kvapo kūrimo impulsu iš nedidelio pagrindo.
Dėl grandinės, prizas yra struktūrinis. Parduotuvės prekės ženklas paverčia mažmenininko jau kontroliuojamą lentynos plotą į maržą, kurią visiškai išlaiko, išskiria reklamjuostę taip, kaip negali jokia nacionalinio prekės ženklo planograma, ir paverčia pirmosios šalies pirkėjų duomenis sprendimais apie produktą, nelaukiant tiekėjo tendencijų rinkinio. Todėl investicijos vis plečiasi – nuo prestižinių specialistų iki narkotikų, masė, ir net dolerių kanalus, kur žurnalas „Store Brands“ dokumentavo, kad „Family Dollar“ pristato išskirtinę „Levitate Beauty“ odos priežiūros liniją per „Innovative Beauty Group“ inkubatorių.
II. Trys būdai, kaip grandinės vykdo programą
Už etiketės, privačių prekių ženklų grožio programos vykdomos vienu iš trijų variklių. Pirmasis yra vidinis modelis: mažmenininko prekės ženklo komanda apibrėžia produktus ir tiesiogiai bendradarbiauja su gamintojais – tinklų, turinčių subrendusias savo prekės ženklo organizacijas, maršrutas, ir modelis, kurį mūsų gamykla mato daugiausia tarp didelių bakalėjos ir vaistinių grupių. Antrasis – inkubatoriaus arba agentūros modelis, kur specialistas kaip inovacijų grupė sėdi tarp mažmenininko ir gamyklos, prekės ženklo kūrimas kaip paslauga. Trečiasis yra gamyklinis ODM: mažmenininkas pasirenka iš gamintojo sukurtos bibliotekos ir pritaiko savo prekės ženklą, prekybos unikalumas dėl greičio ir mažesnės plėtros apkrovos.
Modeliai nėra išskirtiniai – viena grandinė dažnai apima visas tris kategorijas, tačiau jie keičia tai, ko prašoma gamykloje: grynas gamintojas pagal pirmąjį modelį, tylioji antrojo modelio partnerė, produkto kūrėjas trečiajame modelyje. Tiekėjas, sukurtas privačių prekių ženklų kosmetika mažmeninės prekybos mastu turi keistis tarp tų vaidmenų programa pagal programą.
III. Ko iš gamyklos reikalauja mažmeninės prekybos programa
Aptarnavimas grandinei yra kitoks sportas nei prekės ženklo aptarnavimas, o skirtumai yra būtent ten, kur tiria mažmeniniai pirkėjai:
| Reikalavimas | Kodėl mažmeninė prekyba skiriasi |
|---|---|
| Socialiniai ir etiniai auditai | Grandinėms reikalinga srovė SMETA auditas arba savo kodo atitikmenį prieš prisijungiant – žmonių failas patikrinamas prieš gaminio failą |
| Talpa ir papildymas | Išskleidžiant kelias duris reikalingas SKU gylis ir pertvarkymo dažnis, kad lentynos niekada nepaliktų tarpų; gražus produktas, kurio atsargos baigiasi, yra nesėkminga programa |
| Kelių rinkų atitiktis | Tarptautinėms reklamjuostėms reikia vieno tiekėjo, kurio dokumentacijos keliauja – ES, JK, įlanka, Pietryčių Azija – vietoj vienos gamyklos vienam reglamentui |
| Kainų inžinerija | Parduotuvių prekės ženklai gyvena pagal vertės pažadą; gamykla turi pasiekti mažmeninės prekybos kainų taškus, kurie veikia atgal per grandinės maržos struktūrą |
| Greitis ir kalendorinė disciplina | Mažmeninės prekybos asortimento apžvalgos vykdomos naudojant fiksuotus langus; praleisti iš naujo nustatymo datą ir paleidimas laukia sezono |
Atkreipkite dėmesį, kas veda prie stalo. Manoma, kad produktas yra tobulas; auditus, garsumo patikimumas, o dokumentai iš tikrųjų lemia priėmimą, nes pačios grandinės reputacija slypi už kiekvieno jos pavadinimą turinčio padalinio.
IV. Kategorijų planas – kur pirmiausia laimi parduotuvių prekės ženklai
Privačios prekės ženklo grožio augimas nėra tolygiai paskirstytas, ir PLMA Circana figūros skaityti kaip sekos žemėlapį:
| Parduotuvės prekės ženklo segmentas | Metinis augimas (2023) | Skaitymas |
|---|---|---|
| Akių kosmetika | +70% iki 41 mln | Maži pagrindai, greiti tendencijų ciklai – idealūs parduotuvės prekės ženklo įėjimo taškai |
| Lūpų kosmetika | +50% iki 26 mln | Žemos kainos taškai, didelis pakartotinis pirkimas, lengvas išbandymas |
| Veido kosmetika | +37% iki 49 mln | Pirkėjai plečia pasitikėjimą nuo parduotuvės prekės ženklo odos priežiūros priemonių iki makiažo |
| Moteriški kvepalai | +29% iki 50 mln | Impulsas segmente parduotuvės prekės ženklai vos palietė anksčiau |
Strategija pajudėjo kartu su skaičiais. Senasis planas buvo nacionalinio prekės ženklo atitikmuo – atitiktų lyderį, kaina mažesnė. Dabartinis, kaip tai apibūdina „Store Brands“ kalbinti gamintojai, siekia praeities lygiavertiškumo: švaresnių ingredientų deniai, teigia, kad nacionalinis prekės ženklas negamina, ir pakankamai stiprios tapatybės, kad būtų galima specialiai pirkti. Vienas mažmenininkas parengė odos priežiūros priemonių asortimentą, kurio kaina $7 arba mažiau į daugiau nei 8,000 parduotuvės – vertės kainodara, bet su pridėta formulavimo istorija. Gamykloms, ta pamaina geriausiu būdu pakelia kartelę: mažmeninės prekybos programos vis trumpesnės, kad būtų geriau, ne tik pigiau.
V. Skaityti gamyklą kaip mažmeninis pirkėjas
Mūsų patirtis aptarnauja mažmeninės prekybos programas, pirkėjų vertina privačių prekių ženklų tiekėją konkrečiu užsakymu: pirmiausia audito failą, pajėgumo ir papildymo rekordas antras, atitikties pločio trečdalis, ir tik tada mėginių dėklas – nes pirmieji trys yra tai, kas apsaugo reklamjuostę, kai kas nors negerai. Gamyklai, atitinkančiai šį kontrolinį sąrašą, reikia naujausio socialinio atitikties portfelio, matoma jo dokumentavimo kultūra, ir referenciniai klientai, kurių standartai kalba patys už save.
Paskutiniame punkte įrašas tampa trumpuoju. Ausmetics gamino Tesco kalibro mažmeninės prekybos tinklams, Kmart, H&M, Globėjas, ir Manningsas, ir vykdė tokias pat sudėtingas audito programas kaip IKEA IWAY, kartu su Sedex audito istorija ir ISO 22716 (GMPC) sertifikavimas – tiksli byla, kurią mažmeninės prekybos kokybės užtikrinimo komanda prašo pamatyti per pirmąjį susitikimą. Tai yra skirtumas tarp tiekėjo, kuris sako, kad gali aptarnauti mažmeninę prekybą, ir to, kurio OEM ir ODM kosmetikos gamyba jau daugelį metų gyvena mažmeninės prekybos kontrolėje.
Dažnai užduodami klausimai
Kuo privačių prekių ženklų grožis skiriasi nuo nacionalinių prekės ženklų atitikmenų?
Nacionalinio prekės ženklo atitikmuo kopijuoja kategorijos lyderį ir sumažina jo kainą – gynybinis žaidimas. Šiuolaikinis privačių prekių ženklų grožis vis labiau žengia toliau: skirtingos tapatybės, švaresnių ingredientų pozicijos, ir teiginiai, nugalėti, o ne atitikti referencinį produktą. Praktinis skirtumas rodomas trumpoje knygoje: NBE trumpas aprašymas įvardija vieną atitikimą; parduotuvės prekės ženklo trumpoje knygoje įvardijamas etalonas, kurį reikia pranokti, ir nurodoma, kur.
Kuo mažmeninės prekybos apimtys skiriasi nuo prekės ženklo užsakymų?
Pirmajame pirkimo užsakyme mažiau nei pagal paklausą. Grandininis išleidimas padaugina vieną SKU šimtuose ar tūkstančiuose durų, tada laiko jį ten su papildymo nurodymais pagal fiksuotą ritmą – taigi gamyklinis klausimas pereina nuo "ar gali padaryti 10,000 vienetai" į "Ar galite tai padaryti kiekvieną mėnesį be nesėkmių, per diapazoną, metų metus." Pajėgumo gylis ir planavimo disciplina yra svarbesni nei bet kuris vienas MOQ pokalbis.
Ar mažmenininkai reikalauja formulės nuosavybės?
Paprastai tai nėra tiesioginė nuosavybė – tai, ką grandinės paprastai užtikrina, yra išskirtinumas: pritaikyta formulė, atspalvių rinkinys, arba kvepalų versija, sukurta jų etiketei, lieka jiems parduoti, net kai pagrindinė bazė priklauso gamyklos bibliotekai. Riba tarp bendros bazės ir išskirtinio sluoksnio yra sutartinė, ir vadovaujamasi ta pačia logika, kurią nurodėme savo vadove kosmetikos formulės nuosavybė — atsiskaityta raštu prieš pirmąjį gamybos paleidimą.
Kiek laiko trunka mažmeninės prekybos programa nuo trumpo iki lentynos?
Mėnesiai, ne savaites - ir mažmeninės prekybos kalendorius, ne gamykla, paprastai nustato tempą. Bibliotekomis pagrįsti produktai juda greičiausiai, nes jau yra patvirtinimas; pagal užsakymą atliekami atrankos etapai ir bandymai. Fiksuoti taškai yra grandinės diapazono peržiūros langai ir iš naujo nustatytos datos: plėtra gali suspausti, tačiau praleistas atstatymas paprastai paleidžia visą sezoną, Štai kodėl patyrusios programos pirmą dieną veikia atgal nuo lentynos datos.
Išvada ir tolesni žingsniai
Privačios prekės ženklo grožis išaugo savo seną darbą – numušti šalia esantį prekės ženklą. Duomenys rodo kategoriją, susidedančią iš dviženklio skaičiaus, lentynoje matyti, kaip mažmenininkai laiko savo etiketes flagmanais, o tiekimo pusėje rodomos programos, kurioms reikalingi audito lygio tiekėjai, kelių rinkų dokumentų tvarkymas, ir papildymas, kuris niekada nemirksi. Grandinėms, parduotuvės prekės ženklas dabar yra strategija; gamykloms, jo tarnavimas yra kvalifikacinis egzaminas.
Ausmetika tą egzaminą laikė 28+ metų nuo jo ISO 22716 (GMPC) sertifikuota, Sedex audituotos patalpos Guangdžou – visos odos priežiūros produktų kategorijos, plaukai, kūnas, mama ir kūdikis, ir vyriškos linijos, mažmeninės prekybos lygio dokumentai ES, JK, įlanka, ir Pietryčių Azijos programas, ir kliento siena, kurioje yra aukščiau nurodytos grandinės. Mažmeninės prekybos savo prekės ženklo komandos, kurios aprėpia kitą liniją, gali kreipkitės į ausmetiką su kategorijų sąrašu ir durų skaičiumi – tiek audito failas, tiek mėginio dėklas yra paruošti.