Товары под собственными торговыми марками — магазины, принадлежащие ритейлерам, — незаметно стали одной из самых быстрорастущих полок в розничной торговле., с США. Продажи брендовой косметики в магазине выросли 10.4% в 2023 к $3.9 миллиардов по данным Circana, предоставленным PLMA. В первом квартале 2024, красота не просто росла; это был лидирующий сектор по росту долларов продаж брендов во всех отделах продуктов питания и непродовольственных товаров, которые отслеживает PLMA..
Названия рассказывают одну и ту же историю с полки. Коллекция Sephora закрепила свои позиции, Ulta недавно обновила собственную линейку., и Walmart's Equate был куплен 76% американских домохозяйств в прошлом году, по подсчетам Числителя — бренды магазинов больше не являются извиняющейся нижней полкой. Для торговых сетей, стоящих за ними, эти линии означают прибыль, которую национальные бренды никогда не делят, эксклюзивность, которую не может предложить ни один конкурент, и данные о покупателях, которые ни один поставщик не видит в первую очередь.
В этом руководстве машина рассматривается за этикеткой со стороны подачи.: как сети на самом деле структурируют программы красоты под собственными торговыми марками, чего они требуют от заводов, которые их производят, и где данная категория выигрывает первой — написано производителем, который более двух десятилетий подвергался аудитам розничной торговли..
я. Почему розничная торговля делает ставку на бренды салонов красоты
Три силы сходятся. Первый, покупатель изменился: потребители косметики теперь входят в категорию более молодых, переключать продукты легче, и — как отмечает исполнительный директор WSL Strategic Retail Венди Либманн в Освещение бума WWD — относиться к хорошо представленному бренду ритейлера как к вполне приемлемому предложению, а не как к компромиссу.. Второй, экономика: частная торговая марка исторически увеличивает свою долю, когда кошельки сжимаются, и неопределенность способствовала набору персонала. Третий, математика категории — анализ Circana, приведенный в тех же примечаниях к репортажам, расходы на средства по уходу за волосами в магазинах брендов перерастают категорию волос в целом, с динамикой аромата на небольшой базе.
Для цепи, премия структурная. Бренд магазина превращает полочное пространство, которое уже контролирует ритейлер, в маржу, которую он полностью сохраняет., дифференцирует баннер так, как не способна ни одна планограмма национального бренда, и превращает собственные данные о покупателях в решения о продукте, не дожидаясь анализа тенденций от поставщика.. Вот почему инвестиции продолжают расширяться — от престижных специалистов до фармацевтических компаний., масса, и даже долларовые каналы, где журнал Store Brands задокументировал, что Family Dollar запускает эксклюзивную линию по уходу за кожей Levitate Beauty через инкубатор Innovative Beauty Group..
II. Трехходовые сети запускают программу
За лейблом, Программы красоты под собственной торговой маркой работают на одном из трех двигателей. Первая — собственная модель.: Команда собственного бренда ритейлера определяет продукты и работает напрямую с производителями — путь сетей со зрелыми организациями собственных брендов, и модель, которую наша фабрика чаще всего видит среди крупных продуктовых и аптечных групп.. Вторая – модель инкубатора или агентства., где такой специалист, как инновационная группа, находится между розничным продавцом и фабрикой, развитие бренда как услуги — структура, лежащая в основе приведенного выше примера Family Dollar. Третий — ODM под руководством завода.: ритейлер выбирает из разработанной библиотеки производителя и применяет его бренд, обмен уникальности на скорость и меньшую нагрузку на разработку.
Модели не являются эксклюзивными — одна сеть часто объединяет все три категории — но они меняют то, чем должна быть фабрика.: чистый производитель в первой модели, молчаливый партнер во второй модели, разработчик продукта в третьей модели. Поставщик, созданный для косметика под собственной торговой маркой в розничном масштабе необходимо переключаться между этими ролями программа за программой..
III. Чего требует программа розничной торговли от завода
Обслуживание сети – это совсем другой вид спорта, чем обслуживание бренда., и различия заключаются именно в том, где исследуют розничные покупатели.:
| Требование | Почему розничная торговля отличается от других |
|---|---|
| Социально-этический аудит | Цепи требуют тока СМЕТА аудит или их собственный эквивалент кода перед подключением — файл людей проверяется перед файлом продукта |
| Емкость и пополнение | Развертывание нескольких дверей требует глубины каждого артикула и частоты повторных заказов, которая никогда не оставляет пробелов на полках.; красивый продукт, которого нет в наличии, — это провальная программа |
| Совместимость с несколькими рынками | Международным баннерам нужен один поставщик, чьи досье путешествуют — ЕС, Великобритания, Залив, Юго-Восточная Азия — вместо одного завода на регламент |
| Ценовой инжиниринг | Бренды магазинов живут обещаниями ценности; фабрика должна достичь уровня розничных цен, работая в обратном направлении через структуру прибыли сети. |
| Скорость и календарная дисциплина | Обзоры розничного ассортимента проводятся в фиксированных окнах.; пропустите дату сброса, и запуск будет ждать сезона |
Обратите внимание, что возглавляет таблицу. Предполагается превосходство продукта; аудиты, надежность объема, и оформление документов – это то, что на самом деле решает вопрос о зачислении, потому что за каждым подразделением, носящим ее имя, стоит собственная репутация сети.
IV. Пособие по категориям: где бренды магазинов выигрывают первыми
Рост продаж товаров под собственными торговыми марками распределяется неравномерно., и Цифры PLMA Circana читать как карту последовательности:
| Магазинно-брендовый сегмент | Ежегодный рост (2023) | Чтение |
|---|---|---|
| Косметика для глаз | +70% до $41 млн | Маленькие базы, быстрые циклы трендов — идеальные точки входа в магазин бренда |
| Косметика для губ | +50% до 26 миллионов долларов | Низкие цены, высокая повторная покупка, легкое испытание |
| Косметика для лица | +37% до 49 миллионов долларов | Покупатели переходят от средств по уходу за кожей к косметике |
| Женские ароматы | +29% до 50 миллионов долларов | Динамика роста в сегменте торговых марок, которого раньше почти не касались |
Стратегия движется вместе с цифрами. Старая книга была эквивалентом национального бренда — подражайте лидеру, цена ниже. Текущий, как описывают это производители, опрошенные Store Brands, нацелен на прошлую эквивалентность: более чистые колоды с ингредиентами, претензий национальный бренд не делает, и личности, достаточно сильные, чтобы их можно было купить намеренно. Один розничный торговец представил линейку средств по уходу за кожей по цене $7 или меньше в более чем 8,000 магазины — выгодные цены, но с приложенной историей формулировки. Для заводов, эта смена наилучшим образом поднимает планку: розничные программы становятся все более короткими для лучшего, не просто дешевле.
В. Читаем фабрику как розничный покупатель
Наш опыт обслуживания розничных программ, покупатели оценивают поставщика частной торговой марки в определенном порядке: сначала файл аудита, Рекорд мощности и пополнения второй, широта соответствия третья, и только потом лоток для образцов — потому что первые три защищают баннер, когда что-то пойдет не так. Заводу, отвечающему на этот контрольный список, необходимо, чтобы его портфель социальных требований был в актуальном состоянии., его культура документации видна, и рекомендуйте клиентов, чьи стандарты говорят сами за себя.
В этом последнем пункте послужной список становится сокращением.. Компания Ausmetics произвела продукцию для торговых сетей калибра Tesco., Кмарт, ЧАС&М, Хранитель, и Мэннингс, и прошел через программы аудита, столь же требовательные, как IKEA IWAY, наряду с историей аудита Sedex и ISO 22716 (ГМПК) сертификация — именно тот файл, который команда контроля качества розничной торговли просит показать на первой встрече.. В этом разница между поставщиком, который заявляет, что может обслуживать розничную торговлю, и тем, чей OEM и ODM производство косметики уже много лет находится под пристальным вниманием розничной торговли.
Часто задаваемые вопросы
Что отличает косметику под собственной торговой маркой от аналогов национальных брендов?
Эквивалент национального бренда копирует лидера категории и снижает его цену — защитная игра.. Современная косметика под частными торговыми марками идет дальше: отдельные личности, более чистое расположение ингредиентов, и претензии, выбранные для того, чтобы превзойти, а не соответствовать эталонному продукту. Практическая разница видна вкратце.: В сводке NBE назван один эталонный показатель, которому следует соответствовать; В кратком описании бренда магазина указывается эталон, который необходимо превзойти, и указывается, где.
Чем розничные объемы отличаются от брендовых заказов?
Меньше в первом заказе на поставку, чем в форме спроса. Развертывание цепочки позволяет увеличить количество единиц артикула на сотнях или тысячах дверей., затем удерживает его там с заказами на пополнение с фиксированной частотой — так что заводской вопрос смещается с "ты можешь сделать 10,000 единицы" к "можешь ли ты делать это каждый месяц в обязательном порядке?, по всему диапазону, в течение многих лет." Глубина емкости и дисциплина планирования имеют большее значение, чем любой отдельный разговор о минимальном заказе..
Требуют ли ритейлеры владения формулами??
Обычно это не прямое владение — сети обычно обеспечивают эксклюзивность.: индивидуальная формула, набор оттенков, или версия аромата, созданная для их лейбла, остается их продажей., даже если базовая база принадлежит заводской библиотеке. Граница между общей базой и эксклюзивным слоем является договорной., и это следует той же логике, которую мы изложили в нашем руководстве по владение косметической формулой — оговаривается в письменной форме до начала первого производственного цикла.
Сколько времени занимает розничная программа от брифинга до полки?
Месяцы, не недели — а розничный календарь, не фабрика, обычно задает темп. Продукты на основе библиотек развиваются быстрее всего, поскольку валидация уже существует.; пользовательские разработки добавляют отбор проб и тестирование. Фиксированные точки — это окна пересмотра ассортимента сети и даты сброса.: развитие может сжимать, но пропущенный сброс обычно отодвигает запуск на целый сезон, именно поэтому опытные программы работают в обратном порядке с даты начала реализации в первый день..
Заключение и следующие шаги
Косметика под собственной торговой маркой переросла свою старую работу по подрыву бренда рядом с ней.. Данные показывают категорию, состоящую из двузначных чисел., На полке изображены ритейлеры, рассматривающие свои собственные бренды как флагманы., а на стороне поставщиков показаны программы, требующие поставщиков, прошедших аудит, мультирыночная документация, и пополнение, которое никогда не мигает. Для цепей, Бренд магазина теперь является стратегией; для заводов, служение - это квалификационный экзамен.
Аусметика сдавала этот экзамен уже 28+ лет от его ISO 22716 (ГМПК) проверенный, Объекты в Гуанчжоу, проверенные Sedex — разработка полного спектра средств по уходу за кожей, волосы, тело, мать и ребенок, и мужские линии, документация розничного уровня для ЕС, Великобритания, Залив, и программы Юго-Восточной Азии, и клиентская стена, включающая в себя названные выше цепочки. Команды розничной торговли под собственным брендом, обдумывающие следующую линию, могут связаться с Аусметикой со списком категорий и количеством дверей — файл аудита и лоток для проб готовы.