ความงามแบบฉลากส่วนตัว - ผู้ค้าปลีกที่มีไลน์ร้านค้าเป็นเจ้าของโดยสิ้นเชิง - ได้กลายเป็นหนึ่งในชั้นวางที่เติบโตเร็วที่สุดในวงการค้าปลีกอย่างเงียบ ๆ, กับสหรัฐอเมริกา. ร้านค้าแบรนด์ความงามยอดขายเพิ่มขึ้น 10.4% ใน 2023 ถึง $3.9 พันล้านจากข้อมูล Circana ที่รายงานโดย PLMA. ในไตรมาสแรกของปี. 2024, ความงามไม่ได้เพียงแค่เติบโตเท่านั้น; มันเป็นภาคส่วนชั้นนำสำหรับการเติบโตของเงินดอลลาร์ของแบรนด์ร้านค้าในทุกเส้นทางของ PLMA แผนกอาหารและไม่ใช่อาหาร.
ชื่อบอกเล่าเรื่องราวเดียวกันจากชั้นวาง. Sephora Collection จัดแสดงอยู่ตามทางเดิน, Ulta เพิ่งปรับปรุงสายผลิตภัณฑ์ของตัวเอง, และ Equate ของ Walmart ถูกซื้อโดย 76% ของครัวเรือนชาวอเมริกันในปีที่ผ่านมา, จากการนับของ Numerator แบรนด์ร้านค้าไม่ใช่ชั้นล่างสุดที่ต้องขอโทษอีกต่อไป. สำหรับเครือร้านค้าปลีกที่อยู่เบื้องหลังพวกเขา, เส้นเหล่านี้หมายถึงส่วนต่างที่แบรนด์ระดับประเทศไม่เคยแบ่งปัน, ความพิเศษไม่มีคู่แข่งคนใดสามารถสต็อกได้, และข้อมูลผู้ซื้อไม่มีซัพพลายเออร์เห็นก่อน.
คู่มือนี้จะดูที่เครื่องที่อยู่ด้านหลังฉลากจากด้านอุปทาน: เครือข่ายต่างๆ จัดโครงสร้างโปรแกรมความงามฉลากส่วนตัวอย่างไร, สิ่งที่พวกเขาต้องการจากโรงงานที่ผลิตพวกเขา, และหมวดหมู่ใดที่ชนะเป็นอันดับแรก - เขียนโดยผู้ผลิตที่ใช้เวลามากกว่าสองทศวรรษในการรับการตรวจสอบการค้าปลีกสิ้นสุดลง.
ฉัน. เหตุใดการค้าปลีกจึงเดิมพันกับแบรนด์ร้านเสริมสวย
กองกำลังทั้งสามกำลังมาบรรจบกัน. อันดับแรก, นักช้อปเปลี่ยนไป: ผู้บริโภคด้านความงามตอนนี้เข้าสู่หมวดหมู่อายุน้อยกว่า, สลับสินค้าได้ง่ายขึ้น, และ — ดังที่ Wendy Liebmann ผู้บริหารระดับสูงของ WSL Strategic Retail ตั้งข้อสังเกต การรายงานข่าวของ WWD เกี่ยวกับความเจริญรุ่งเรือง — ปฏิบัติต่อแบรนด์ผู้ค้าปลีกที่นำเสนออย่างดีในฐานะข้อเสนอที่ยอมรับได้อย่างสมบูรณ์แบบมากกว่าการประนีประนอม. ที่สอง, เศรษฐศาสตร์: ฉลากส่วนตัวได้รับส่วนแบ่งในอดีตเมื่อกระเป๋าสตางค์รัดกุม, และเกิดความไม่แน่นอนในการรับสมัคร. ที่สาม, คณิตศาสตร์หมวดหมู่ - การวิเคราะห์ของ Circana อ้างถึงในบันทึกความครอบคลุมเดียวกันดอลลาร์การดูแลเส้นผมของแบรนด์ร้านค้าที่เติบโตเกินกว่าหมวดเส้นผมโดยรวม, พร้อมสร้างโมเมนตัมกลิ่นหอมจากฐานเล็กๆ.
สำหรับโซ่, รางวัลมีโครงสร้าง. แบรนด์ร้านค้าแปลงพื้นที่ชั้นวางที่ผู้ค้าปลีกควบคุมอยู่แล้วให้เป็นมาร์จิ้นที่เก็บไว้ได้เต็มที่, สร้างความแตกต่างให้กับแบนเนอร์ในแบบที่ไม่มีพลาโนแกรมของแบรนด์ระดับประเทศสามารถทำได้, และเปลี่ยนข้อมูลนักช้อปจากบุคคลที่หนึ่งให้เป็นการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยไม่ต้องรอข้อมูลจากเทรนด์ของซัพพลายเออร์. นั่นคือเหตุผลว่าทำไมการลงทุนจึงขยายวงกว้างขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่ผู้เชี่ยวชาญที่มีชื่อเสียงไปจนถึงยา, มวล, และแม้กระทั่งช่องดอลลาร์, โดยที่นิตยสาร Store Brands ได้บันทึกภาพ Family Dollar ในการเปิดตัวกลุ่มผลิตภัณฑ์สกินแคร์ Levitate Beauty สุดพิเศษผ่านศูนย์บ่มเพาะของ Innovative Beauty Group.
ครั้งที่สอง. Three Ways Chains รันโปรแกรม
ด้านหลังป้าย, โปรแกรมความงามฉลากส่วนตัวทำงานบนหนึ่งในสามเครื่องยนต์. ประการแรกคือรูปแบบภายในองค์กร: ทีมแบรนด์ของผู้ค้าปลีกกำหนดผลิตภัณฑ์และทำงานโดยตรงกับผู้ผลิต — เส้นทางของเครือข่ายกับองค์กรแบรนด์ของตัวเองที่เป็นผู้ใหญ่, และรูปแบบที่โรงงานของเราพบเห็นมากที่สุดในกลุ่มร้านขายของชำและร้านขายยาขนาดใหญ่. ประการที่สองคือรูปแบบการบ่มเพาะหรือเอเจนซี่, โดยมีผู้เชี่ยวชาญอย่างกลุ่มนวัตกรรมอยู่ระหว่างผู้ค้าปลีกกับโรงงาน, ดำเนินการพัฒนาแบรนด์เป็นบริการ - โครงสร้างเบื้องหลังตัวอย่าง Family Dollar ข้างต้น. ประการที่สามคือ ODM ที่นำโดยโรงงาน: ผู้ค้าปลีกเลือกจากห้องสมุดที่พัฒนาขึ้นของผู้ผลิตและใช้แบรนด์ของตน, แลกเปลี่ยนเอกลักษณ์เพื่อความรวดเร็วและลดภาระการพัฒนา.
โมเดลดังกล่าวไม่ได้มีความพิเศษเฉพาะ — ห่วงโซ่เดียวมักจะครอบคลุมทั้งสามหมวดหมู่ — แต่จะเปลี่ยนสิ่งที่โรงงานต้องการ: ผู้ผลิตล้วนๆ ในโมเดลหนึ่ง, พันธมิตรเงียบในรุ่นที่สอง, ผู้พัฒนาผลิตภัณฑ์ในรูปแบบที่สาม. ซัพพลายเออร์ที่จัดตั้งขึ้นสำหรับ เครื่องสำอางฉลากส่วนตัว ในระดับค้าปลีกจำเป็นต้องสลับระหว่างบทบาทเหล่านั้นทีละโปรแกรม.
สาม. สิ่งที่โปรแกรมการค้าปลีกต้องการจากโรงงาน
การให้บริการลูกโซ่เป็นกีฬาที่แตกต่างจากการให้บริการแบรนด์, และความแตกต่างก็คือจุดที่ผู้ซื้อรายย่อยต้องสอบสวน:
| ความต้องการ | เหตุใดการค้าปลีกจึงแตกต่าง |
|---|---|
| การตรวจสอบทางสังคมและจริยธรรม | โซ่ต้องการกระแส การตรวจสอบ SMETA หรือโค้ดของตนเองที่เทียบเท่าก่อนการเริ่มต้นใช้งาน — ไฟล์บุคคลจะถูกตรวจสอบก่อนไฟล์ผลิตภัณฑ์ |
| ความจุและการเติมเต็ม | การเปิดตัวหลายประตูจำเป็นต้องมีความลึกต่อ SKU และจังหวะการเรียงลำดับใหม่ที่ไม่ทำให้ชั้นวางมีช่องว่าง; สินค้าสวยงามที่สต๊อกไว้คือโปรแกรมที่ล้มเหลว |
| การปฏิบัติตามข้อกำหนดหลายตลาด | แบนเนอร์ระหว่างประเทศต้องการซัพพลายเออร์หนึ่งรายที่มีเอกสารเดินทาง — สหภาพยุโรป, สหราชอาณาจักร, อ่าว, เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ — แทนที่จะเป็นโรงงานแห่งเดียวต่อกฎระเบียบ |
| วิศวกรรมราคา | แบรนด์ร้านค้าดำเนินไปตามคำมั่นสัญญาที่มีคุณค่า; โรงงานจะต้องถึงจุดราคาขายปลีกโดยย้อนกลับผ่านโครงสร้างมาร์จิ้นของห่วงโซ่ |
| ความเร็วและระเบียบวินัยของปฏิทิน | บทวิจารณ์ช่วงการขายปลีกทำงานบนหน้าต่างคงที่; พลาดวันที่รีเซ็ตและการเปิดตัวต้องรอหนึ่งฤดูกาล |
สังเกตสิ่งที่นำไปสู่ตาราง. ถือว่าความเป็นเลิศของผลิตภัณฑ์; การตรวจสอบ, ความน่าเชื่อถือของปริมาณ, และเอกสารคือสิ่งที่ตัดสินการเริ่มต้นใช้งานจริง, เพราะชื่อเสียงของเครือโซ่นั้นอยู่เบื้องหลังทุกหน่วยที่มีชื่อของตัวเอง.
IV. Playbook หมวดหมู่ - ที่ที่แบรนด์ร้านค้าชนะเป็นอันดับแรก
การเติบโตภายในความงามฉลากส่วนตัวไม่กระจายอย่างเท่าเทียมกัน, และ ตัวเลข Circana ของ PLMA อ่านเหมือนแผนที่ลำดับ:
| ส่วนแบรนด์ร้านค้า | การเจริญเติบโตประจำปี (2023) | การอ่าน |
|---|---|---|
| เครื่องสำอางสำหรับดวงตา | +70% เป็น 41 ล้านเหรียญสหรัฐ | ฐานเล็ก, วงจรแนวโน้มที่รวดเร็ว — จุดเริ่มต้นในอุดมคติของแบรนด์ร้านค้า |
| เครื่องสำอางทาปาก | +50% เป็น 26 ล้านเหรียญสหรัฐ | จุดราคาต่ำ, มีการซื้อซ้ำสูง, ทดลองใช้งานง่าย |
| เครื่องสำอางบำรุงผิวหน้า | +37% เป็น 49 ล้านเหรียญสหรัฐ | นักช้อปขยายความไว้วางใจจากผลิตภัณฑ์ดูแลผิวของแบรนด์ร้านค้าไปสู่การแต่งหน้า |
| น้ำหอมผู้หญิง | +29% ถึง 50 ล้านเหรียญสหรัฐ | โมเมนตัมในกลุ่มร้านค้าแบรนด์ต่างๆ แทบจะไม่เคยสัมผัสมาก่อน |
กลยุทธ์ได้เคลื่อนตัวไปตามตัวเลข. Playbook แบบเก่าคือแบรนด์ระดับชาติที่เทียบเท่ากัน — ตรงกับผู้นำ, ราคาต่ำกว่า. อันปัจจุบัน, ตามที่ผู้ผลิตสัมภาษณ์โดย Store Brands อธิบายไว้, มุ่งเป้าไปที่ความเท่าเทียมในอดีต: สำรับส่วนผสมที่สะอาดยิ่งขึ้น, อ้างว่าแบรนด์ระดับชาติไม่ได้ทำ, และตัวตนที่แข็งแกร่งพอที่จะถูกซื้อโดยเจตนา. ผู้ค้าปลีกรายหนึ่งเสนอผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่มีราคาอยู่ที่ $7 หรือน้อยกว่าเข้าไปมากกว่า 8,000 ร้านค้า — การกำหนดราคาตามมูลค่า, แต่มีเรื่องราวการกำหนดแนบมาด้วย. สำหรับโรงงาน, การเปลี่ยนแปลงนั้นได้ยกระดับมาตรฐานไปในทางที่ดีที่สุด: โปรแกรมการค้าปลีกสั้นลงเพื่อสิ่งที่ดีกว่า, ไม่ใช่แค่ถูกกว่าเท่านั้น.
วี. การอ่านโรงงานเหมือนผู้ซื้อรายย่อย
จากประสบการณ์ของเราในการให้บริการโปรแกรมการค้าปลีก, ผู้ซื้อประเมินซัพพลายเออร์ฉลากส่วนตัวในคำสั่งซื้อเฉพาะ: ไฟล์การตรวจสอบก่อน, บันทึกกำลังการผลิตและการเติมเต็มที่สอง, การปฏิบัติตามความกว้างที่สาม, และถาดใส่ตัวอย่างเท่านั้น — เพราะสามถาดแรกคือสิ่งที่ปกป้องแบนเนอร์เมื่อมีสิ่งผิดปกติเกิดขึ้น. โรงงานที่ตอบโจทย์รายการตรวจสอบดังกล่าวจำเป็นต้องมีผลงานด้านการปฏิบัติตามข้อกำหนดทางสังคมในปัจจุบัน, วัฒนธรรมเอกสารของมันมองเห็นได้, และลูกค้าอ้างอิงที่มีมาตรฐานพูดเพื่อตัวเอง.
รายการสุดท้ายคือจุดที่ประวัติความเป็นมากลายเป็นชวเลข. Ausmetics ผลิตขึ้นสำหรับเครือข่ายค้าปลีกระดับเทสโก้, คาร์มาร์ท, ชม&ม, การ์เดี้ยน, และแมนนิ่งส์, และผ่านโปรแกรมการตรวจสอบตามข้อกำหนด IWAY ของอิเกีย, ควบคู่ไปกับประวัติการตรวจสอบ Sedex และ ISO 22716 (GMPC) การรับรอง — ไฟล์ที่ทีม QA ค้าปลีกขอดูในการประชุมครั้งแรก. ความแตกต่างระหว่างซัพพลายเออร์ที่ระบุว่าสามารถให้บริการค้าปลีกกับซัพพลายเออร์ได้ การผลิตเครื่องสำอาง OEM และ ODM อยู่ภายใต้การตรวจสอบการค้าปลีกมานานหลายปี.
คำถามที่พบบ่อย
อะไรที่ทำให้ความงามของแบรนด์ส่วนตัวแตกต่างจากแบรนด์ระดับชาติที่เทียบเท่ากัน?
แบรนด์ระดับประเทศที่เทียบเท่าจะคัดลอกผู้นำหมวดหมู่และลดราคาลง — การเล่นเชิงรับ. ความงามฉลากส่วนตัวสมัยใหม่ก้าวไปไกลยิ่งขึ้น: ตัวตนที่แตกต่าง, ตำแหน่งส่วนผสมที่สะอาดกว่า, และการกล่าวอ้างที่ได้รับเลือกให้เอาชนะมากกว่าที่จะตรงกับผลิตภัณฑ์อ้างอิง. ความแตกต่างในทางปฏิบัติแสดงให้เห็นในช่วงสรุป: บทสรุปของ NBE จะตั้งชื่อหนึ่งเกณฑ์มาตรฐานให้ตรงกัน; บรีฟของแบรนด์ร้านค้าจะตั้งชื่อเกณฑ์มาตรฐานให้เหนือกว่าและบอกว่าอยู่ที่ไหน.
ปริมาณการขายปลีกแตกต่างจากคำสั่งซื้อของแบรนด์อย่างไร?
ในใบสั่งซื้อครั้งแรกน้อยกว่าในรูปของอุปสงค์. การเปิดตัวแบบลูกโซ่จะทวีคูณ SKU หนึ่งรายการในประตูนับร้อยหรือนับพัน, จากนั้นถือไว้ตรงนั้นพร้อมกับคำสั่งการเติมในจังหวะคงที่ ดังนั้นคำถามจากโรงงานจึงเปลี่ยนจาก "คุณทำได้ไหม 10,000 หน่วย" ถึง "คุณสามารถทำสิ่งนี้ทุกเดือนโดยไม่ล้มเหลว, ข้ามช่วง, เป็นเวลาหลายปี" ความลึกของความจุและวินัยในการจัดกำหนดการมีความสำคัญมากกว่าการสนทนาขั้นต่ำใดๆ เพียงครั้งเดียว.
ผู้ค้าปลีกต้องการเจ้าของสูตรหรือไม่?
โดยปกติแล้วจะไม่ใช่การเป็นเจ้าของโดยสมบูรณ์ — สิ่งที่ chain มักจะปลอดภัยก็คือความพิเศษเฉพาะตัว: สูตรที่กำหนดเอง, ชุดบังแดด, หรือน้ำหอมที่สร้างขึ้นสำหรับฉลากก็ยังคงขายได้, แม้ว่าฐานด้านล่างจะเป็นของห้องสมุดของโรงงานก็ตาม. ขอบเขตระหว่างฐานที่ใช้ร่วมกันและเลเยอร์พิเศษนั้นเป็นสัญญา, และเป็นไปตามตรรกะเดียวกับที่เราแมปไว้ในคำแนะนำของเรา ความเป็นเจ้าของสูตรเครื่องสำอาง — ตกลงกันเป็นลายลักษณ์อักษรก่อนดำเนินการผลิตครั้งแรก.
โปรแกรมการค้าปลีกใช้เวลานานเท่าใดจากบรีฟไปจนถึงชั้นวาง?
เดือน, ไม่ใช่สัปดาห์ — และปฏิทินการค้าปลีก, ไม่ใช่โรงงาน, มักจะกำหนดจังหวะ. ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ไลบรารีจะเคลื่อนไหวเร็วที่สุดเนื่องจากมีการตรวจสอบความถูกต้องอยู่แล้ว; การพัฒนาแบบกำหนดเองจะเพิ่มรอบการสุ่มตัวอย่างและการทดสอบ. จุดคงที่คือหน้าต่างตรวจสอบช่วงของเครือข่ายและวันที่รีเซ็ต: การพัฒนาสามารถบีบอัดได้, แต่การรีเซ็ตที่พลาดไปมักจะผลักดันให้มีการเปิดตัวทั้งฤดูกาล, ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมโปรแกรมที่มีประสบการณ์จึงทำงานย้อนหลังนับจากวันที่วางจำหน่ายในวันแรก.
บทสรุปและขั้นตอนต่อไป
ความงามของแบรนด์ส่วนตัวได้เติบโตเกินกว่างานเก่าในการตัดราคาแบรนด์ที่อยู่ข้างๆ. ข้อมูลแสดงหมวดหมู่ที่ทบต้นด้วยเลขสองหลัก, ชั้นวางแสดงให้ผู้ค้าปลีกถือว่าฉลากของตนเองเป็นเรือธง, และฝ่ายจัดหาจะแสดงโปรแกรมที่ต้องการซัพพลายเออร์ที่มีระดับการตรวจสอบ, เอกสารหลายตลาด, และการเติมเต็มที่ไม่เคยกระพริบตา. สำหรับโซ่, แบรนด์ร้านค้ากลายเป็นกลยุทธ์ไปแล้ว; สำหรับโรงงาน, การให้บริการอย่างหนึ่งคือการสอบวัดคุณสมบัติ.
ออสเมติคส์กำลังนั่งสอบนั้นอยู่ 28+ ปีนับจาก ISO 22716 (GMPC) ได้รับการรับรอง, สิ่งอำนวยความสะดวกที่ได้รับการตรวจสอบจาก Sedex ในกวางโจว — การพัฒนาผลิตภัณฑ์ดูแลผิวอย่างเต็มรูปแบบ, ผม, ร่างกาย, แม่และลูก, และแนวของผู้ชาย, เอกสารเกรดการขายปลีกสำหรับสหภาพยุโรป, สหราชอาณาจักร, อ่าว, และโปรแกรมเอเชียตะวันออกเฉียงใต้, และผนังไคลเอนต์ที่มีโซ่ตามชื่อข้างต้น. ทีมแบรนด์ค้าปลีกของตัวเองกำหนดขอบเขตในบรรทัดถัดไป ติดต่อออเมติกส์ พร้อมรายการหมวดหมู่และจำนวนประตู ไฟล์การตรวจสอบและถาดตัวอย่างก็พร้อมแล้ว.